Todo mercado competitivo exige contar con productos o servicios que brinden beneficios que van más allá de la funcionalidad; que sean menos tangibles pero potencialmente más valiosos: es decir productos y servicios que ofrezcan por un lado beneficios funcionales; sí, pero sobre todo beneficios estéticos y simbólicos.
Funcionalidad, estética y simbolismo son las tres dimensiones del diseño a las cuales el consumidor responde transversalmente ya que recibe valor por partida triple.
La mayoría de los mercados hoy sólo valoran un enfoque de diseño funcional (lo que se supone que debe hacer un producto) que involucra tecnología, funcionalidad y utilidad pero pasan por alto otro enfoque más dirigido hacia el diseño estético (las percepciones de la belleza cómo un factor que atrae los sentidos); sin olvidar que entre más atractivo (bello) sea un producto más detona el impuso de la compra. Miniso es un claro ejemplo de esto.
El diseño simbólico implica la forma en cómo un producto resuena con la percepción, la personalidad o los valores de los consumidores; el producto se configura como un medio que ayuda a comunicar el estado, el género y los roles sociales así como el grupo al que se pertenece.
Es verdad que los diseñadores de productos (creativos y mercadólogos) toman en cuenta (cada vez más) que la generación de experiencias requiere un mayor enfoque en las tres dimensiones del diseño para así, plasmarlas en sus creaciones.
La importancia del diseño simbólico varía según el tipo de producto.
El marketing Science Institute realizó un estudio las relaciones entre las tres dimensiones de diseño del producto y dos variables clave: la excitación emocional posterior a la compra y las respuestas conductuales de los consumidores.
Esa investigación encontró una relación estrecha entre el diseño, el comportamiento de la marca y las intenciones de compra.
Como tal, el producto probablemente influye en el comportamiento emocional y conductual de los consumidores como respuestas al diseño del producto; sin embargo, tales interacciones requieren mucha investigación aún.
Por lo pronto, dicha investigación centró su atención en las evaluaciones que los consumidores realizan sobre los productos en línea dentro de Amazon, descubriendo que si bien, el producto atrajo su atención y por tanto eso detonó su interés; el consumidor centra su atención ya no en el producto sino en las revisiones de otros compradores (WOM o word of mouth).
Las revisiones en línea contienen contenido rico y no solicitado generado por el consumidor; ofrecen una comprensión profunda de los consumidores, de sus emociones y comportamientos; dejando atrás las mediciones tradicionales basadas en encuestas.
Esta investigación, además aborda lo importante que resulta considerar el diseño del producto en tres dimensiones y no sólo desde una perspectiva dicotómica (utilitaria versus hedónica).
Lo anterior sin olvidar que dichas dimensiones no son excluyentes, es decir, todo producto debe manifestar los tres simultánea e integralmente. Recordemos siempre que son, sobre todas las cosas, "palancas de diseño" que permiten a los diseñadores de productos transferir valor a los usuarios, lo que a su vez influye en la percepción y evaluación del productos.
Conceptualizar un producto deberá comprender siempre las tres dimensiones; ya no basta con diseñar cosas útiles y bonitas; hoy los consumidores tienen un fuerte deseo de significado. Por tanto el simbolismo en el diseño puede ser la base para que los consumidores experimenten valores personales y deriven significados más trascendentales.
En resumen: la premisa básica de esta investigación es que cada dimensión de diseño influye de manera única en el comportamiento de los consumidores. Dicho de manera más simple: la dimensión funcional influye en su cognición, la dimensión estética en su afecto y la simbólica en su comportamiento.
El diseño funcional implica garantizar que los productos hagan lo que son se supone que debe hacerse de manera económica, segura y confiable. Por tanto, los consumidores evalúan el diseño funcional de forma racional sobre la base de atributos tangibles.
El diseño estético capta la atención del consumidor e influye en las expectativas del consumidor y aumentar el deseo de adquirir o interactuar con esos productos y contribuye a mejorar los resultados de la empresa, como el crecimiento de las ventas y la rentabilidad.
El diseño simbólico motiva a los consumidores a aumentar su compromiso con la marca y aumenta su deseo de recomendación; pueden convertirse en "leales activos” comprometidos y apasionados por el producto ya que encuentran una fuerte relación entre auto-identificación simbólica, compromiso y lealtad del producto.
Vivimos una época distinta cuyos hábitos de consumo y comportamientos sociales ya no se rigen por las reglas del pasado. Llegó la hora de contar con diseñadores que comprendan y dominen las tres dimensiones del diseño.