Saber qué pasará pronto con Google está mas a la vista que nunca.
Quienes hayan participado en alguno de mis cursos, diplomados o masters de Diseño, Comunicación, Marketing o Branding, recordarán que he insistido muchas veces en que la debacle de Google es inminente; hablé entonces de los jugadores (nuevos y usuales), de las condiciones de mercado, de la forma en cómo su modelo de negocio se agotaría, de los medios de producción y un largo etcétera. Pues bien, este texto pretende no sólo profundizar en lo anterior sino agregar muchos factores que se presentaron inicialmente en el 2012 pero que han cobrado fuerza en este 2020; tendencia que no parece querer cambiar.
Todos sabemos que la principal fuente de ingresos de Google son los anuncios; negocio en auge hasta que un día tuvo su primer bajón. Todo iba viento en popa dentro de Googleplex (como se conocen a las oficinas de Google con sede en Mountain View, San Francisco, CA) hasta que un día esto comenzó a cambiar.
Antecedentes
Cuando Google era sólo una idea, sus fundadores detectaron algo valioso: aquellos buscadores que fueran patrocinados por empresas, sesgarían las búsquedas (tácitamente) a favor de los anunciantes y por tanto vivirían alejados de los intereses del consumidor. Sin embargo, al fundar Google, cambiaron de opinión. Y dicho cambio de opinión convirtió a Google en una de las compañías más ricas y poderosas de la historia; pero sacrificando las necesidades del usuario; privilegiando a las empresas y su negocio. La búsqueda y los buscadores se volvieron la gallina de los huevos de oro. Hasta que un día del año 2017, Amazon® superó a Google como la herramienta preferida para la búsqueda de productos: los cimientos de Google comenzaron a tambalearse. Amazon® estaba luchando contra Google en su territorio local y le estaba ganando.
Antes, para buscar un producto, la gente recurría más a Google pero hoy esa realidad cambió ya que ahora va directo a Amazon®; (65% de las búsquedas de productos se produce en la empresa de Jeff Bezos) los anunciantes entonces, comenzaron a seguir a la gente, comenzando así un desvío de dólares por publicidad que siempre iban a los anuncios de búsqueda de Google.
El otrora poderoso motor de Google había comenzado a hacer agua.
Diferencia entre búsqueda y descubrimiento.
Este fenómeno comenzó a tomar forma a fines de la década de 2010: cuando los compradores encontraban cosas directamente pero sin buscarlas. Los anunciantes se dieron cuenta de que el dinero gastado anteriormente en los anuncios de búsqueda de Google se gastaba mejor en anuncios de Amazon® o anuncios nativos en feeds de contenido, como Instagram y Facebook.
Google no tenía canales de contenido atractivos, por lo que se perdió por completo la película, al igual que lo hizo con las redes sociales y la mensajería instantánea. Todos recordamos aún el fracaso de Google+ y su cero participación en el envío de mensajes. Mis alumnos recordarán que decía "Google no puede competir con Facebook debido a que en el primero permaneces 10 segundos y en la empresa de Zuckerberg, hasta 4.7 horas diarias". Google no es una red social.
Al ver las señales en el horizonte, Google intentó sin éxito encontrar ingresos en otras áreas además de la publicidad. Google luchó para ganar dinero con su hardware, servicios en la nube y categorías llamadas "otras apuestas" tremendamente ambiciosas. Diré que dicha diversificación benefició al usuario inequívocamente: la suite de apps que Google desarrolló son increíbles; de verdad pero a pesar de todos sus esfuerzos, el dinero que Google ganó de sus empresas no publicitarias solo representó el 15% de sus ingresos, mismos que ni siquiera cubrieron una pequeña fracción de las multas cada vez mas masivas que la compañía comenzó a recibir de los reguladores.
La guerra contra los anuncios.
A finales de 2015, Apple, el principal competidor de Google en el espacio móvil, agregó una función a sus dispositivos que permitía a los usuarios bloquear anuncios. Supermán se enfrentaría por primera vez a la criptonita sin poder hacer nada al respecto.
Los dispositivos que ejecutan iOS son responsables de hasta el 75% de los ingresos de Google de los anuncios de búsqueda móvil, lo que probablemente es la razón por la que Google le pagaba a Apple miles de millones de dólares cada año para seguir siendo el motor de búsqueda predeterminado en los dispositivos Apple. Al hacer este movimiento, Apple estaba simultáneamente influyendo decisivamente en el gran debate sobre el bloqueo de anuncios de la década de 2010 y asestando un golpe sustancial al futuro de la publicidad en línea.
Este movimiento de Apple impulsó la adopción generalizada sin precedentes del software de bloqueo de anuncios que estaba ocurriendo en ese momento. Tener una de las compañías de tecnología más grandes del planeta (Apple) detrás de los consumidores solo envalentonó a la causa.
Según el Informe Adblock de 2017, más de una cuarta parte de los usuarios (30%) de computadoras de escritorio y portátiles en los Estados Unidos estaban bloqueando los anuncios para el año 2018. Esos usuarios pronto también bloquearían los anuncios en sus dispositivos móviles, ya que el uso del bloqueo de anuncios móviles eclipsó el uso de las computadoras de escritorio en 2017 y aumentó aún más rápido.
Los anuncios móviles fueron una de las mayores áreas de crecimiento de Google durante sus últimos años de dominación pero las personas comenzaron a bloquear los anuncios móviles en masa una vez que se dieron cuenta de que los anuncios y las secuencias de comandos de seguimiento les costaban hasta USD $23/mes en ancho de banda y consumían una cantidad significativa parte de su duración de la batería.
La investigación mostró que el 54% de los usuarios informaron que la falta de confianza era su razón para no hacer clic en los anuncios publicitarios, y el 33% los encontró completamente intolerables. Sólo un 0,06% de los espectadores hizo clic en el anuncio de banner promedio y, de esos clics, mas del 60% fueron accidentales.
Incluso aquellos que no estaban bloqueando los anuncios se habían entrenado para ignorarlos por completo. Los investigadores llamaron a este fenómeno "ceguera de estandarte". Y quienes vivimos navegando la Internet, sabemos que es verdad: dejamos de ver cosas que siempre están ahí.
Las personas con mayor probabilidad de bloquear anuncios también fueron las más valiosas para los anunciantes: millennials y personas con altos ingresos. Los usuarios jóvenes son un fuerte indicador de las tendencias futuras, y eran grandes usuarios del software de bloqueo de anuncios. Los usuarios de Internet habían hablado y odiaban los anuncios de Google.
La epidemia de bloqueo de anuncios presentó amenazas significativas para el negocio de Google: la gente se estaba acostumbrando a usar Internet sin ver anuncios, y Google estaba perdiendo dinero cada vez que sus anuncios eran bloqueados.
A principios de 2017, Google tomó la decisión desesperada, confusa y legalmente cuestionable de agregar su propia forma de bloqueador de anuncios a Chrome, pero no hizo nada excepto atraer mas regulación antimonopolio. Para Google quedaría claro rápidamente que, aunque los anuncios mejoraban ligeramente, los números de bloqueo de anuncios seguirían aumentando .
Mas tarde, en 2019, Google intentó dificultar a los usuarios bloquear anuncios en su navegador Chrome entonces dominante. Todo mientras Google pagaba grandes sumas de dinero para dejar que sus anuncios pasaran por el software de bloqueo de anuncios más popular.
Google no estaba dispuesto a reconocer los problemas que las personas tenían con el sistema que ayudaron a crear, y estaba claro que la compañía no tenía idea de qué hacer cuando las personas comenzaron a rechazarlo. Demasiadas personas se habían acostumbrado a una web sin anuncios publicitarios invasivos que los seguían y ralentizaban cada sitio que visitaban. Los usuarios de Internet habían librado una guerra contra los anuncios, y Google estaba perdiendo.
Gigante sí; rentable no. Una plataforma clave donde Google desplegó anuncios fue YouTube, que compró en 2006 y rápidamente se convirtió en una de sus entidades más grandes. Pero incluso con una sexta parte del mundo visitando este gigante de intercambio de videos cada mes, YouTube nunca se volvió rentable.
Google pretendía que la gente contratara Youtube Red / Premium; ajá. Nunca entendieron que sería muy difícil convencer a las personas que estaban acostumbradas a obtener algo gratis de que ahora deberían pagarlo.
Sigamos.
Mientras Google (YouTube) intentaba convencer a las grandes marcas y anunciantes para que se subieran a la plataforma con la esperanza de obtener finalmente un beneficio, YouTube entendió mal, se enajenó y francamente enojó a los creadores y las comunidades que habían convertido la plataforma en un fenómeno global.
Dross, ElRubius, Fernanfloo entre otros han anunciado su salida de YouTube o su "parcial retiro" de la plataforma. Las razones son obvias: el live stream, las nuevas reglas en la monetización, la censura, las nuevas redes (Discord, Tik Tok, Lasso).
En un intento por combatir el efecto de los bloqueadores de anuncios, Google lanzó un modelo de suscripción sin publicidad a fines de 2015, pero los números de suscripción fueron decepcionantes y, finalmente, Google se dio cuenta de que nadie pagaría algo que antes era gratis. Again.
Los anuncios de YouTube eran molestos para los usuarios, y el sitio para compartir videos nunca demostró ser tan efectivo para la publicidad de reconocimiento de marca como Google lo necesitaba. Sostengo que además, lo limitado del formato en la red de display de Google fue el mayor talón de Aquiles: ¿banners de 728 × 90 pixeles contra otro pero de 1920 x 1080 de Facebook? ¿en serio?.
La inversión publicitaria global continuó moviéndose en línea desde los medios tradicionales, pero no fue a las plataformas de Google.
Las mareas cambiantes
Los productos de Google eran gratuitos, innovadores y utilizados por miles de millones de personas. Para obtener acceso a estos productos gratuitos, las personas tuvieron que renunciar a sus datos personales y su valiosa atención. Los anuncios de Google no eran algo que sus usuarios quisieran, simplemente eran un impuesto por acceder al ecosistema de Google.
Google estaba incitando a las personas a intercambiar su privacidad, datos y atención por la conveniencia de sus increíbles productos y servicios gratuitos, algunos de los cuales no tenían buenas alternativas.
Sin embargo, escándalo tras escándalo tras escándalo demostró que el trato podría no valer la pena, y la gente comenzó a cuestionar qué estaban renunciando haciendo clic en "Acepto".
Cada palabra pronunciada al Asistente de Google, cada acción en cualquiera de las numerosas aplicaciones de Google y cada punto de datos sobre cada uno de sus miles de millones de usuarios se almacenaron y analizaron en nombre de una publicidad más precisa sin embargo en 2017 empresas gigantescas dijeron adiós a YouTube por desplegar sus anuncios en videos de actos terroristas. Ver: http://bit.ly/escandalo_youtube
Entonces, usuarios, anunciantes y reguladores cuestionaron la compensación.
Los reguladores y los responsables de la toma de decisiones también finalmente comenzaron a comprender cómo los productos y servicios gratuitos de Internet generaban dinero, y las compañías detrás de ellos pronto enfrentaron un cálculo esperado.
Con su mina de oro crujiendo, el bloqueo de anuncios en aumento, el cambio de la opinión pública, el cerco de la regulación y todas sus ambiciosas apuestas sobre el futuro que no puede ganar dinero, muchas cosas dependerían de los próximos movimientos de Google.
Pero hizo los equivocados.
Si perder una gran parte de su audiencia y molestar al resto no fue lo suficientemente malo, Google tampoco logró adelantarse a uno de los mayores cambios en la historia de Internet.
La estrategia de Google desde el primer día podría resumirse como "agregado y publicidad", como lo expresó George Gilder en Life After Google. Cada palabra pronunciada al Asistente de Google se almacenaría y analizaría en nombre de una publicidad más precisa, dando así lógica al modelo de negocio de Google que se basó en la creencia fundamental de que para poder publicar anuncios con precisión, tenía que recopilar y analizar la mayor cantidad de datos posible de la mayor cantidad posible de personas.
Esta creencia llevó a toda la industria publicitaria a convertir la web en una monstruosidad de seguimiento y vigilancia. El santo grial de la publicidad precisa es la orientación perfecta y la atribución perfecta: poner un anuncio frente a las personas adecuadas, saber exactamente cuándo y dónde alguien vio un anuncio y poder demostrar dónde estuvo el mérito cuando realizan una compra.
Toda la industria estaba haciendo girar sus ruedas persiguiendo esta visión pero finalmente se dio cuenta de que su enfoque del problema era completamente atrasado. Un vasto y sórdido panorama de tentáculos de seguimiento que abarca toda la web solo complicaría las cosas, arruinaría la experiencia del usuario y permitiría una asombrosa cantidad de fraude publicitario.
La verdadera atribución y la orientación precisa solían ser ciencia espacial, magia negra y casi imposible. El avance fue este: si todo, desde la coincidencia de intereses hasta la colocación de anuncios, sucediera dentro del dispositivo del usuario, sería posible mostrar los anuncios del usuario que realmente encontrarían relevantes y comprender exactamente con cuáles anuncios interactuaron y cómo, todo sin los datos privados del usuario alguna vez dejando el dispositivo.
Resultó que los anuncios no necesitaban transmitir los datos privados de un usuario en forma de tamiz para ser exactos, ni necesitaban ralentizar los sitios web y costarle al usuario su ancho de banda y la duración de la batería para financiar un buen contenido.
Tratar a las personas como personas resultó ser una estrategia ganadora, no solo para la publicidad o el resultado final, sino para la sociedad.
A medida que aumentaron los ingresos de Google, también lo hizo la conciencia del consumidor sobre cómo Google se estaba beneficiando de nuestros datos y atención.
Nos volvimos cada vez menos dispuestos a intercambiar privacidad por conveniencia. Dejamos de hacer clic en "Acepto", una tendencia que solo se aceleró cuando los reguladores obligaron a la empresa a ser más transparente sobre su modelo de negocio. Se estaba gestando una tormenta perfecta.
Los primeros signos de la desaparición de Google se hicieron evidentes hacia fines de la década de 2010, ya que el crecimiento de sus ingresos comenzó a disminuir y casi nadie se dio cuenta de que el creador de JavaScript probó silenciosamente el principio fundamental de la compañía (irónicamente, una de las herramientas que tenía había sido armado por el lado oscuro de la publicidad en línea).
Brendan Eich creó JavaScript mientras trabajaba en Netscape. Después de que Internet Explorer mató a Netscape, co-fundó Mozilla y reinició las guerras del navegador para acabar con Internet Explorer con Firefox. Varios años después, cuando Google dominó la web con Chrome, Eich creó Brave para cambiar la economía de Internet a través de: a) un gran navegador que bloquea a terceros (publicidad, localizadores, sniffers, etc.) y b) permite ganar dinero.
Las empresas que prosperaron fueron las que entendieron que las personas no son peones en un juego de ajedrez corporativo, pujas en una subasta automatizada infinita, puntos de datos en un mar de categorías o correlaciones en conjuntos de datos obscenamente grandes. Las personas son personas. Y tratar a las personas como personas resultó ser una estrategia ganadora, no solo para la publicidad o el resultado final, sino para la sociedad.
Google no era para siempre
En su apogeo, Google tenía una base masiva y leal de usuarios en una asombrosa cantidad de productos pero los ingresos por publicidad eran el pegamento que mantenía todo junto. Cuando los números disminuyeron y los competidores dieron vueltas, el núcleo de Google comenzó a ceder bajo el peso de su vasto imperio.
Google había sido una fuerza impulsora en la industria de la tecnología desde su entrada disruptiva en 1998. Pero en un mundo donde la gente comenzó a resentirse por ser rastreada y perfilada, el modelo de negocios de Google no era favorable a la innovación, y perdió en última instancia, varias oportunidades para coexistir orgánicamente, haciendo que sus numerosos, grandes y ambiciosos proyectos sean insostenibles.
La innovación cuesta dinero, y la principal fuente de ingresos de Google comenzó a agotarse.
En unos pocos años, Google había pasado de ser un verbo divertido y casual a un recordatorio de la rapidez con la que un gigante puede caer.
Moraleja para los anunciantes: menos Google; más Facebook.