El marketing de contenidos está muriendo. Por eso hay que desarrollar el liderazgo de pensamiento.
El marketing de contenidos (y el marketing en general) está roto. Los viejos métodos ya no funcionan.
Por ejemplo, la optimización para motores de búsqueda (SEO), que es lo que se hace para que te encuentren en motores de búsqueda como Google o Bing. Hace una década, podías añadir unas cuantas palabras clave a las entradas de tu blog, algunos backlinks, y voilà, estabas en la página uno de los resultados de búsqueda de Google para tus palabras clave deseadas.
De hecho, cuando empecé a crear contenido online en 2004 para una organización sin ánimo de lucro, ni siquiera pensábamos en las palabras clave. Nos limitábamos a escribir entradas en el blog que pensábamos que iban a gustar a nuestros lectores y funcionaba: 50.000 visitantes al mes gracias al tráfico orgánico (no a la publicidad de pago).
Hoy en día, el mercado está tan saturado que posicionarse para palabras competitivas es extremadamente difícil para la mayoría y casi imposible para los nuevos sitios web sin autoridad de dominio.
"El SEO es cada vez más difícil. Se tarda más en clasificar y hay que gastar más dinero para obtener resultados."
Es una cita de Neil Patel, el gurú del SEO.
Y es aún más difícil para las pequeñas empresas y los solopreneurs.
Por un lado, no tienen los recursos para contratar una agencia de SEO o un especialista en SEO a tiempo completo para estar al día con los constantes cambios en los algoritmos.
Y por otro lado, porque Google, al igual que las personas en general, favorece a las marcas y publicaciones conocidas frente a las pequeñas empresas y los sitios web pequeños. Las marcas más grandes han tenido más tiempo para construir una presencia en línea, ser citadas (y enlazadas) en los medios de comunicación, comprar costosas herramientas de IA para optimizar su contenido a la perfección, e incluso pueden tener un representante de Google dedicado a ayudarles cuando las clasificaciones caen.
Supongamos, por ejemplo, que eres un coach de carrera y quieres que te encuentren en Google. Con un volumen de búsqueda mensual de 22.000, es muy difícil posicionarse para ello; tendrías que pagar alrededor de 12 dólares para conseguir un clic en un anuncio para ello, y necesitarías miles de backlinks y una alta autoridad de dominio para competir con los principales sitios que se posicionan para esa palabra.
Como entrenador independiente, el SEO es la estrategia menos rentable para conseguir nuevos clientes. E incluso para las pequeñas empresas, tampoco será suficiente.
Una historia de dos empresas
No hace mucho, Nick (no es su nombre real) era el director de marketing de una empresa B2B. Tenía una estrategia de marketing de contenidos bien pensada, basada en las recomendaciones de Neil Patel, y puso en práctica todas las estrategias y tácticas durante meses, aumentando el tráfico de 6.000 a 13.000 visitantes orgánicos al mes. Su equipo consiguió posicionar 50 palabras clave en la página uno de Google. Tuvieron más visitantes en el sitio web, más visitas a su contenido. Pero no hubo ningún impacto en los ingresos. ¿Por qué? Porque competir por palabras clave genéricas atrajo a clientes potenciales no cualificados, personas que buscaban información, no personas con intención de compra.
"Centrémonos en las conversiones", dijo Nick al equipo. "Mejoremos la experiencia del usuario en el sitio web y añadamos llamadas a la acción más centradas". Todavía nada.
Pero el director general de la empresa insistió en que el diablo estaba en los detalles y que sólo tenían que seguir retocando el blog.
El director general enviaba correos electrónicos al equipo de marketing en mitad de la noche con instrucciones para actualizar y perfeccionar las cosas:
Hacer que el sitio se cargue más rápido.
Añadir entre treinta y cincuenta enlaces internos a cada artículo.
Poner el nombre correcto a todas las imágenes.
Incorporar más vídeos en las entradas del blog.
Cambiar los titulares para que coincidan con las palabras clave de búsqueda relevantes.
"Estábamos jugando al juego del SEO", dice Nick. "Un día estábamos en la página uno de Google y al siguiente bajábamos 20 puestos. Las clasificaciones cambiaban y acabábamos pasando horas añadiendo palabras clave, titulares y enlaces sólo para subir un puesto temporalmente. Era agotador. El director general se alegraba cuando subíamos y se quedaba perplejo cuando bajábamos. Y nos amenazó con despedirnos si la próxima vez se nos escapaba un pequeño detalle de SEO".
El director general podría haber utilizado todo ese tiempo que empleó en obsesionarse con el SEO, para idear ideas originales de liderazgo de pensamiento y construir la marca de la empresa, creando un seguimiento de culto.
"Lo curioso fue", dice Nick, "que obtuvimos más tracción de una de las publicaciones del CEO en LinkedIn que de nuestras publicaciones en el blog. Tenía muchos seguidores e influencia, pero sólo publicaba de vez en cuando. A pesar de todo el trabajo que hacíamos cada día, la empresa luchaba por alcanzar sus objetivos de ingresos y el marketing siempre era insuficiente. Al final, ese enfoque en los detalles que no importaban acabó quemando al equipo de marketing y muchos fueron despedidos. Lo dejé antes de que me pasara a mí".
Contrasta esa historia con la de otra empresa, Refine Labs, y su director general, Chris Walker. Refine Labs no publica un blog, ni hace marketing por correo electrónico, ni nada de SEO.
Le pregunté a Megan Bowen, COO & CCO de Refine Labs (y socia fundadora de Chris Walker) sobre el origen de su estrategia de contenidos. Ella dice que en 2019, Chris vio una oportunidad con el vídeo en LinkedIn. Había estado escribiendo contenido original, pero la gente estaba plagiando sus posts de texto. Mientras tanto, no había demasiada gente que aprovechara el vídeo. Así que empezó a grabar vídeos por sí mismo y a publicarlos. Su punto de vista único empezó a atraer seguidores. A principios de 2020, decidieron añadir una estrategia de eventos en directo con otros influencers de LinkedIn en diferentes ciudades.
"El plan era seguir ejecutando esa estrategia de eventos en vivo", dice Megan, "pero luego ocurrió la pandemia y nos trasladamos a los eventos virtuales". Así, la creación de la serie semanal de demand gen en vivo es lo que luego inspiró la creación formal del podcast State of Demand Gen en abril de 2020. Y luego simplemente se convirtió en una rueda de inercia natural, porque grabarías un episodio largo de podcast de audio, cortarías eso en cinco micro videos para LinkedIn y luego simplemente continuarías haciendo eso una y otra vez."
Chris graba un podcast de vídeo de 90 minutos cada semana, en el que entrevista a expertos en la materia, o él mismo proporciona el contenido, y luego distribuyen esa pieza de contenido a través de diferentes canales:
El archivo de audio a través de agregadores de podcasts.
Vídeos cortos (de 3 a 7 minutos) en LinkedIn.
Vídeos largos y cortos en YouTube y TikTok.
Eso es todo lo que hacen y les funciona de maravilla. Chris es un líder de pensamiento de marketing con un ángulo único (más sobre eso más adelante) que ha creado un culto en LinkedIn. Puede que no tenga tantos seguidores como algunos influencers, pero su audiencia está comprometida y, lo que es mas importante, muchas empresas han contratado a Refine Labs gracias al podcast o a los posts de LinkedIn.
"El crecimiento de la empresa ha sido increíble", dice Megan. "Estamos al 100% en el arranque. Hace un año y medio teníamos unos siete clientes. Ahora tenemos más de cuarenta. Nuestros ingresos han pasado de diez mil dólares al mes a cuarenta mil dólares al mes. Ahora tenemos más de sesenta personas en la empresa, por lo que el crecimiento ha sido significativo y hemos sido capaces de mantener y operar un negocio rentable desde el principio."
Líderes de pensamiento en solitario frente a creadores de contenido.
Hay cinco secretos que todo líder de pensamiento en solitario conoce y que los creadores de contenido habituales desconocen:
Uno
Los líderes de pensamiento en solitario profundizan en sus nichos para convertirse en los expertos de referencia. Los creadores de contenido crean temas pilares amplios para competir por los resultados de las búsquedas.
Dos
Los líderes de opinión en solitario adoptan una postura sobre sus temas y no temen la controversia. Los creadores de contenido presentan los pros y los contras de un tema para que el lector decida.
Tres
Los líderes de pensamiento en solitario se apasionan por construir una comunidad de fans comprometidos. Los creadores de contenido están obsesionados con los "likes" y las visualizaciones de las publicaciones.
Cuatro
Los líderes de opinión en solitario desarrollan una voz y un estilo únicos para sus contenidos. Los creadores de contenido rellenan sus entradas de blog con palabras clave para complacer al algoritmo de Google.
Cinco
Los líderes de opinión en solitario crean propiedad intelectual (por ejemplo, libros) a partir de sus marcos. Los creadores de contenidos escriben como invitados en blogs para conseguir algunos backlinks.
Seis
Los líderes de pensamiento en solitario innovan. Los creadores de contenido copian a Neil Patel.