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La cafetería que no vende café



En su libro NO LOGO, Naomi Klein aborda de manera directa muchas de las monopólicas, injustas y atrabiliarias políticas de la cadena de café más famosa del mundo. Sí, esa, la de la sirena en sus vasos.


Una de las partes más sorprendentes y, desde luego, poco conocidas por sus fieles adeptos, es la que habla de su protocolo para asentarse en una nueva zona de algún país. Starbucks® usa la estrategia de abrir una cantidad considerable de tiendas en un sector reducido de un lugar en particular. La idea es comenzar a quitarle clientes a los bares, restaurantes y, obviamente, cafeterías que tiene alrededor. Bajan los precios al grado de registrar pérdidas con tal de reventar a los competidores y así, monopolizar la zona.


Difícil pensar en que un negocio tire sus ventas con tal de acabar con su competencia, ¿cierto?; pues no tanto para esta cadena: ellos tienen la capacidad económica y sobre todo la cantidad suficiente de sucursales para que nunca se registren pérdidas.


Una vez logrado el objetivo, disparan los precios a niveles impagables para muchos sectores de la población.

Es así que el propietario de un café no tiene ninguna posibilidad de subsistir a las prácticas de Starbucks®.



Pese a su imagen de marca comprometida con el comercio justo y la preservación del medio ambiente, la cadena de cafeterías dificulta las libertades sindicales en sus tiendas y abusa de los productores de café.


Con 13.000 establecimientos en 35 países; una constelación de franquicias idénticas a lo largo del planeta con unos mismos carteles, mismo mobiliario y hasta una temperatura exacta del café, se abren mercado con prácticas sencillamente, cuestionables.


Nacida en los años ‘70, Starbucks® no ha seguido el guión de Nike®, Coca-Cola® o McDonald’s®. Al menos no en apariencia. Su imagen de marca huye de la imagen de voracidad empresarial. La estrategia es otra: Responsabilidad Social Corporativa. Tres palabras que, junto a la elegancia artificial de sus locales, suponen la guía de la empresa moderna, chic y consciente.


“Café con certificado de comercio justo”, “compromiso con el medio ambiente”, “compromiso con las comunidades”, “iniciativas de voluntariado”... su lista de causas benéficas llega a aturdir. Se trata, aseguran, de una misión: “Aportar a nuestra comunidad y defender el medio ambiente. Tratar a las personas con respeto y dignidad. Servir el mejor café del mundo”.

Y muy por encima de todas esas prácticas reinvindicadoras, el trato a los empleados se sitúa en el extremo opuesto a lo que difunde su imagen corporativa. Hasta tal punto que el 17 de mayo de 2011, sindicatos de todo el mundo se unieron contra el acoso a sindicalistas de la cadena.



Y al igual que en otras multinacionales, los beneficios millonarios apenas se sienten entre los trabajadores. Como señalaba Naomi Klein en No Logo, en Starbucks® se dio el caso de reducción de los salarios “durante un período en que la cadena duplicó sus negocios y abrió 350 nuevas tiendas al año”. Todo ello pese a que en su ‘misión’ Starbucks® declare prioritario “mostrar lo agradecidos que estamos y cuánto les valoramos y respetamos”.

Starbucks® es todo eso y mucho más pero no un lugar para encontrar café bueno y barato.


Conexiones emocionales entre la marca y el ser humano a través de contenido estratégico.

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